专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

美业观察 2380阅读 2018-08-07 10:25

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

非常案例

不论是下游机构,还是上游厂商,中国医美市场竞争越发激烈。

据资料显示,目前国内CFDA批准的玻尿酸已有20款,其中进口8款(乔雅登、瑞蓝、Princess、艾莉薇、伊婉、芙媄登、贝丽姿、法思丽);国内12款(润致、润百颜、德蔓、逸美、爱芙莱、宝尼达、海薇、姣兰、舒颜、欣菲聆、玻菲、丝塔莉)。

也就是说,在同一家医美机构,就有20个玻尿酸品牌在激烈竞争。

艾莉薇作为进口品牌里的后起“新品”(2015.01.26获得CFDA),先是面对“老品牌”瑞蓝(2008.12.15获得CFDA)、伊婉(2013.07.05获得CFDA),然后又面对“新品牌”乔雅登(2015.05.29获得CFDA)(以上新、老,指正式进入中国市场的时间早晚),经过三年时间,据介绍,艾莉薇国内终端年销售额达8个亿(2017年)。

艾莉薇到底是如何通过差异化市场定位打开国内市场的?怎样通过医生口碑建立消费者认知?如何做好价格管控防止被机构作为低价引流项目?艾莉薇如何快速打开中国市场的实战案例,颇具借鉴价值。

作为艾莉薇的中国总代理,林特医药科技有限公司医美事业部总经理丁鹏,讲述了品牌背后的BTM逻辑体系和方法论。

【注】《美业观察》自2015年创立以来,迄今所有专访报道均为免费。我们摒弃“软文广告”这种行业媒体最为常见的做法,而是选择理性客观地记录和分析所有上中下游企业的真实信息和事实,是为了帮助行业读者的你了解尽可能多的行业事实和数据,以作决策依据。

如果你的企业在B(商业模式设计)、T(科研技术)、M(市场营销)任一方面有先进之处并愿意向行业透明,也都可联系我们任何一位记者同事(每篇文章末尾有记者微信二维码)。

文 / 美业观察 江珊 龚伟 发自北京

模式(B):差异化市场定位

▷林特医药科技有限公司成立于2007年,目前旗下产品线包括韩国玻尿酸产品艾莉薇、水光仪器产品线得玛莎水光仪器、5Pin无菌针头、嗨注水光HA注射液等,作为其医美事业部产品规划的重点,据介绍,艾莉薇目前在全国已覆盖医院和机构1000余家。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

林特医药发展历程

品牌如何定位?

▷“在产品上市之初,同样作为进口品牌,玻尿酸市场上瑞蓝风头正劲,乔雅登当时还未全面上市,但在高端客户品牌知名度大 ,而伊婉价格亲民,拥有大量金字塔腰部以下用户,留给艾莉薇的定价空间其实很小。”

▷“据市场调查,我们发现了一个点:消费者在玻尿酸上的平均预算每年1-2万,即每年购买3支以上玻尿酸,在安全有效的前提下,维持时间短是一个痛点。而我们再来看自己的产品,作为一款单相玻尿酸,艾莉薇的持久性可以达到12个月(玻尿酸代谢速度,常见是6-8个月,且与个人体质有相关性),并且使用在鼻部等需要支撑的部位效果更显著——艾莉薇在维持时间长度和塑形能力上,跟其他玻尿酸产品有一定差异性。”

▷经过认真的分析思考,艾莉薇确立了自己的市场定位:走中高端路线,用户画像为中产阶级,而非大众消费人群,突出其长效玻尿酸的特点。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

林特医药科技有限公司CEO丁鹏

渠道如何管控?

▷ 在渠道方面,林特医药还有一个洞察:个别大型医美机构,会把某一品牌的玻尿酸当做营销“垫脚石”。

▷举个例子,A玻尿酸刚上市时,终端价是3500元/支;一年后,当地大型机构,决定把A玻尿酸作为导流产品,一下子把终端价下调到1000元/支,目的是:(1)抢夺其它机构A玻尿酸消费者;(2)抢夺来的消费者,会想方设法让他们购买定价更高的B玻尿酸或其它项目;(3)对自己机构购买过A玻尿酸的消费者,采取补偿措施,进一步增加客户粘度。为实现这些目的,机构会放大A玻尿酸的缺点,对该地区的客户重新教育——“A玻尿酸不好,以前我们都弄错了,现在应该用B玻尿酸了”。

▷那么,作为A玻尿酸厂商,为什么不敢直接断货呢?因为该大型机构承担了A玻尿酸在当地很大份额的销售额,而厂商不愿意或不能放弃这部分销售额。

▷久而久之,A玻尿酸在当地就成为“导流才用的玻尿酸”,成为“垫脚石”。

▷值得一提的是,在价格体系方面,目前艾莉薇的市场价格管控良好,没有出现被医美机构作为低价引流项目的情况,这是如何做到的?

▷“对于品牌来说,我们非常明确的一点是不打价格战,才能打造品牌的长久发展。艾莉薇的价格体系管控十分严格,对医院和机构严格限价,对违规机构积极沟通,沟通无效后果断停止合作。目前同品类市场上低价引流的情况很多,而我们更希望帮助机构将艾莉薇打造成一款转化产品,而非引流产品。所以,我们积极为医院和诊所服务,进行医生和咨询师的培训,普及艾莉薇的卖点和效果。”

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

艾莉薇用户画像

▷“去年艾莉薇在国内全年销售额8亿元,今年预计可达到10亿元。按我们的调查统计,艾莉薇在玻尿酸市场20款产品中面对终端消费者的销售金额已排在top。我们非常明确,机构和医生是最重要的合作伙伴,所以选择将更大利润留给医院和合作机构,希望将艾莉薇打造成一款有价值的产品。”

技术(T): 单相玻尿酸

▷“艾莉薇(Elravie) 由韩国医疗美容产品线最丰富的企业汇恩斯(HUONS)公司研制,汇恩斯有着50年历史,是韩国医疗美容产品线最具影响力企业之一。2015年1月,艾莉薇获得国家食品药品监督管理总局(CFDA)认证,并取得了韩国食品药品监督管理局(KFDA)、欧盟安全合格认证(CE)。

▷“技术优势上讲,我们分析,单相玻尿酸的效果更持久,塑型效果更佳。并且有研究表明,在溶解酶的作用下,单相技术玻尿酸能快速溶解,所以在手术后的调整和修复上也具有优势。”林特介绍。

▷“从医疗的角度,我们建议医生群体用艾莉薇与其它玻尿酸产品做综合解决方案,使用在适合的部位,给消费者以最需要的最终效果。”

▷值得一提的是,艾莉薇倡导适量多次的理念,不鼓励过度注射,在消费者中打造了口碑和信任度。

营销(M):医生群体打造专业口碑

▷在营销路径选择上,艾莉薇选择医生和消费者两条线同时推进

▷“艾莉薇制定了医生为先的宗旨,充分尊重医生群体,通过医生去塑造品牌的专业度,从而将塑形长效性定位普及到消费者。我们的策略,就是通过医生口碑,不断延续艾莉薇在消费者心中的专业度认知。”

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

举办医生培训和学术交流

▷“具体来说就是,一方面,艾莉薇通过组建专家医生团队,对合作机构的医生进行技术培训,通过医生的技术和专业度,更好地传达艾莉薇的产品认知。另一方面,通过举办学术交流等,为医生群体提高额外的高附加值。第三,积极帮助医院、机构做好运营,帮助他们更好打造针对C端的营销方案和具有影响力的落地活动。

▷据悉,目前艾莉薇相关培训每年覆盖的医生人数接近4000人,每年至少有六次解剖班培训 ,每个月都有两场国际论坛会议和至少三次医生实操培训 。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

艾莉薇针对机构、医生的学术活动

▷对于C端,艾莉薇主要着重打造以下几个方面。

新媒体化

▷通过自媒体进行品牌认知的传达,并通过新氧平台、抖音、小红书、知乎等全面打造新媒体矩阵。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

知乎、小红书专栏

落地活动

▷举办大量落地活动,如启动美丽专家、女神盛典等活动,联合全国70家医院同时推进,打造多机构的联动效应。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

艾莉薇市场活动落地

链接医生和求美者

▷艾莉薇通过与行业协会合作,将行业知名专家医生邀请过来,引荐到医院和机构,通过交流、培训、坐诊等活动,建立专家医生与消费者的链接。目前,艾莉薇平均每个月要举办20余场相关链接活动,目前已经邀请了50余位国内外知名专家加入到活动中。

打造求美者案例

▷通过消费者案例打造品牌口碑,艾莉薇有随访3年以上的案例跟踪,对求美者持续性的关注,传达其长效效果和稳定性。

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

艾莉薇案例跟踪

未来:洞悉市场深挖需求

▷今年6月,艾莉薇联合专业机构,通过对千余消费者的调研和50余家医院和医美机构的拜访,在北京、上海、杭州、深圳、成都五大城市,进行了一次透明质酸消费者研究活动,并发布了《2018透明质酸消费者研究白皮书》。

▷据悉,此次以18~49岁女性为研究对象,从1000名消费者中随机抽取750名进行约访,每个城市抽取一年内注射过透明质酸的100名和未来一年准备注射透明质酸的50名,进行约访研究。

▷“从研究玻尿酸注射市场数据分析开始,到洞察消费者需求,再到消费者对不同品牌的好感度研究;从消费者的生活形态、媒体阅读习惯,到对玻尿酸产品的认知、决策流程;从消费者对主流注射产品认知,到对目前市场上玻尿酸产品的不满及需求,这也是我们希望通过对‘目标群体’的深入、详实了解,去探究市场的具体落地。”

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

《白皮书》中各地消费者对玻尿酸的推荐指数

▷“通过调查显示,发现消费者的需求其实并没有被满足。相关问题还包括对咨询师信任度不强、机构粘性不强、医生面诊的信任度差等问题。”

▷“通过对市场的观察,我们发现其中最大的市场变化是面对消费者的需求综合化,医美机构难以满足,即在管理客户上的沉淀和比重很小。我们认为,医美机构与其感慨拓客难,不如加大精力投入到服务和售后,将重心放在规划长期的项目、打造终身的概念,将其本质作为消费性的医疗项目,持续发展。”

专访|去年销售达8亿,艾莉薇如何从玻尿酸高竞争市场杀出?

林特医药团队参与学术交流活动

▷“在调查中也惊喜地发现,越来越多的医院是医生主导,利用品牌、医生的技术管理客户。对医生培训等医疗资源投放的多少和重视程度,也是衡量一家医疗美容品牌是否具有发展前景的标准之一。”

▷“医疗美容是大众消费人群,如同汽车行业的多品牌一样,也需要品牌细分。而对于林特医药来说也是一样,未来将继续做深和做精——洞悉市场,洞悉消费者多元化的需求,打造更多有品质的产品。”

本文来自其他网站,不代表医疗头条立场和观点,如若转载,请注明出处:https://www.yiliaohui.com/detail_32610.html如有版权问题,请联系客服配合您删除这篇文章。

  • 0
  • 0

参与讨论

  • 登录后参与评论...