高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

美业观察 2211阅读 2018-07-31 22:25

高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

非常案例

为客户提供某种价值即企业价值主张,是企业的生存逻辑和发展导向

然而一个事实是,在美业,很多企业价值主张差异性小甚至笼统模糊,项目和产品仪器的差异特点也不够突出,这带来的后果是,用户爱比价、忠诚度低,市场竞争严峻。

“我们为用户提供什么具有差异化的价值主张?”进阶问题是“企业的价值主张如何落地?”

1855 BEAUTY BRAIN(以下简称1855)创立于上海,是主营高端美容SPA项目的品牌,在经过 9年的发展、 3次的成长裂变后,回答了上述问题。1855将企业价值主张定位为高端的女性美丽健康生活方式的智慧指导专家,通俗讲就是帮助用户养成良好的护理习惯及生活方式。

“智慧指导”包括对用户在院和家居日常的指导,涉及内容为美容美体、生活习惯、运动饮食、女性教育等。“健康美丽不能仅靠院线护理,更多的是形成体系”,1855创始人叶莉萍认为。

在这一价值主张下,1855通过文化传播方式进行用户教育,全方位帮助用户养成良好的护理习惯和健康自律的生活方式,并以结果为导向,提供店内、店外美丽健康解决方案,并巧借影视资源和严苛服务细节强调高端品牌调性。

据了解,1855的千平米左右单店月流量800-1000人次,数据可谓漂亮。经历了9年的发展,我们好奇的是,1855的战略定位变化逻辑是什么?企业价值主张具体的落地动作是什么?高用户粘性的逻辑又是什么?叶莉萍娓娓道来。

文 / 美业观察 尚佳琪 发自上海

1855 BEAUTY BRAIN的诞生

先来看一组单店数据:

面积:800-1200平米

床位:9-15张

员工:20-22人

月流量:800-1000人次

客单价:约800元

复购率:90%

新客来源:70%老带新

线上转化率:57%

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1855 BEAUTY BRAIN创始人叶莉萍

1855 BEAUTY BRAIN创立于2009年,定位轻奢,位于上海高端社区和别墅区内,如今已有4家直营店(一家在装修中),客户为25-60岁的高知女性,主营项目以解决方案为核心,提供皮肤解决方案、身材管理解决方案、亚健康解决方案和按摩SPA项目。

从单店数据可以看出,企业经营效率良好,然而罗马不是一日建成的,谈到这些年的企业发展,创始人叶莉萍十分感慨,为记者讲述了企业名字的3次变迁,而这也是企业战略定位的3次打磨。

1855 BEAUTY BRAIN起源叫1855 SPA,从名字就可以看出,企业最初的定位是帮助客户放松减压,经营单一的SPA项目,项目的单一性和较弱的粘性基因致使企业经营效率不高,企业生存受到考验,1855开始寻求提高用户粘性和经营效率的战略变革。

第二阶段,1855 SPA更名为1855 BEAUTY CLUB,企业定位为以品牌驱动,通过社群活动,打造高端女性会馆,经营项目逐渐多元化,并倚靠“金地集团”’背书、地理位置优势,开展珠宝服饰、化妆美容、时尚搭配等品牌活动。这一系列的品牌动作,虽抬高了用户认知,但叶莉萍很快发现,品牌驱动并不能满足用户的真正需求。

高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

1855举办的品牌活动

第三阶段, 1855 BEAUTY BRAIN诞生,企业定位以服务驱动,而这里的服务不是仅指店内的项目服务,而是体现在对女性美丽健康生活的体系服务,以效果为导向,全方位帮助用户养成良好的护理习惯和生活方式。

有效果=有效的院线护理×好的生活护理习惯×好的生活方式,然而大多数女性的护理意识并不正确,也没有对美容健康有体系认识,且大多数美容品牌的教育力也远远不足。”叶莉萍说。

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1855店内展示图

面对这一市场空白,那么,1855具体是如何做的?

以效果为导向的女性美丽健康生活体系服务是?

答:分四步走:

一、通过文化传播的方式,在店内和店外的不同场景对用户进行美丽健康专业知识教育;

二、组建研发小组,针对用户需求不断开发解决方案;

三、为客户制定行动方案,并通过1对1督促完成。

四、通过检测仪器对目标结果做呈现

  • 文化传播

据了解,1855组建文化宣传部(3人),在文化传播的成本投入占据年营收的5%。文化传播的内容是:坚持院线护理的意义是?家居护理如何和院线护理相辅相成?家居护理的正确方式是什么?如何正确地清洁和补水?日常肩颈缓解重点是什么?早睡早起等好的生活方式有哪些?运动对于皮肤和身材的意义是什么?如何运动更有效?日常抗衰方法是什么?…

简言之,1855将好的护理习惯和生活方式形成一套体系,以内容的方式输送给客户,员工通过店内指导和1对1的店外线下推送来教育用户。同时,1855定期制作护理指导内容的明信片和海报,购买美容健康等书籍寄给客户。

  • 解决方案×行动方案×效果呈现

在员工招聘上,1855直接面向学校,技师、咨询师几乎全部为有3年美容专业知识学习的专科生成立6人研发小组,借助外援医生顾问,结合产品、仪器、手法,自主研发疗程体系;同时为客户制定行动方案并通过经理1对1督促完成,包括客户的到店频率、饮食规划、居家护理方式等。

1855解决方案的特点是,将原理功效和预期效果透明化,以客户价值为路径拆解产品及服务体验设计。目前较为成熟的解决方案是:肤质改善解决方案、皮肤补水解决方案、身材管理解决方案、筋肌膜疼痛解决方案、胸部疏通解决方案。“坦率讲,美容企业难有产品仪器的自主研发实力,1855致力于解决方案的体系建设,未来还会开发更多解决方案并扎根扎深。”叶莉萍讲到。

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紧致纤体解决方案产品效果拆分用户示意图

而从另一个角度看,1855的高用户粘性和高到店率,也有赖于企业通过文化传播、生活指导的方式更多的介入会员生活,保持高频联系,建立了高用户信任;其次以满足需求为导向的解决方案和行动方案对会员到店也有较强的约束作用;最后阶段性的效果呈现更加深会员信任,提高复购率。

一个有意思的地方是,1855让一些有积极人生态度、社会影响力和保养心得的高知会员成为品牌的“美丽传播大使”,并以视频的形式采访报道,一定程度增强会员自豪感和品牌归属感。

“高端网红店”用户认知打造

“复古艺术感”是1855给美观君的直观印象,在空间设计上三家直营店各有主题,分别是英格兰主题馆、东南亚主题馆和拥有12个国家风情SPA包房的国际主题馆。

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1855各具风格特色包房展示

叶莉萍对于环境、陈列有着挑剔的要求,力求从细节上体现高端名媛的气质特点。英式下午茶、身材管理交流会、情感互动…除了解决用户问题,叶莉萍更多希望,足够有调性的环境空间可以提高客户体验感,让1855成为女性日常小聚的场所。

1855的英格兰主题馆的另一个别称是“欢乐颂主题馆”,源于《欢乐颂》电视剧的取景地,借着热播剧的风,当月单店新客达125人,然而成为上海网红店还有赖于1855敏锐的3个举措:1、进行新媒体传播、2、户外门头广告宣传、3、将欢乐颂同款护理上线,作为点评引流项目

高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

除了《欢乐颂》,1855还是《我是女王》、《海上嫁女记》的影视取景地,巧妙借力影视植入,将影视剧中蔡少芬、莫小棋同款护理项目上线,这些后续举措为1855带来更多品牌效应。

高端美容市场需“体系化用户教育”?“智慧指导专家”1855如是说

重度服务也是1855品牌打造的重点,美观君体验了欢乐颂同款SPA项目,内容为脚部按摩(10分钟)—泡澡(10分钟)—身体按摩(60)分钟—漱口吸嗅—餐点小食—咨询建议——离店。有几点印象深刻:

1、咨询师咨询到位,除了对用户个人爱好、职业信息等进行调研,还对用户身材面部期望有准确判断和分析,并及时给与解决方案的建议

2、灯光音乐、棉签皮筋、浴帽梳子、吹风机等流程细节管理到位;

3、一次性内衣、一次性浴缸套、一次性枕套,卫生环境好;

4、仪式感强,元素选择多元、用户重参与感。

未来,1855 BEAUTY BRAIN计划在3年内于上海开设十家以上直营店,并有意布局全国市场。

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