被中信战投后“升级”核心是什么?雍禾植发答:营销与人才(下)

美业观察 4437阅读 2018-01-19 11:04

被中信战投后“升级”核心是什么?雍禾植发答:营销与人才(下)

被中信战投后“升级”核心是什么?雍禾植发答:营销与人才(下)

CEO专访

在《年增长超200%成第一植发连锁,雍禾植发凭什么?(上)》中,我们了解到:通过技术的革新和驱动,雍禾在植发行业之中能够不断引领植发市场的新趋势和新方向。

而除了在技术上的不遗余力投入,让雍禾得以加速壮大的重要原因还包括其出其不意的服务理念及营销策略 ;同时,从民营品牌到被中信产业基金控股,雍禾更是通过人才升级和产业升级不断加码,持续革新。

究竟是怎样的营销理念和策略让雍禾能够把握住时代的脉搏?而在消费升级的大背景下,雍禾又采取了哪些措施加以应对?

一起来看。

文 /《美业观察》周郁 牟松松 发自北京

出位:差异化营销成就发展转折点

▷ 如果说对于技术的重视让雍禾在植发市场的竞争之中一直排在第一梯队,那么创始人张玉广告营销背景出身,对于患者舆情、患者心理等深刻的把握,则让雍禾在时代变换的背景之中能够抢占先机。

▷ 通观雍禾从创立到现在,每个大事件节点上所采取的营销策略,“消费者口碑”一直是其着力和持续关注的关键点。

被中信战投后“升级”核心是什么?雍禾植发答:营销与人才(下)

▷ 而雍禾在营销策略的探索可以总结为两个阶段

第一个阶段是创立初期到2013年,雍禾主要以口碑营销为基础,陆续尝试包括发友论坛、百度竞价等各渠道,并对各渠道的特性进行探索和总结。

▷ “患者的口碑效应让雍禾的名声在最初得以传开”,张玉介绍,“有一个案例让我记忆犹新,当时徐州的一位患者曾跑遍全国寻求治疗,在多处医治无效之后,来到雍禾,雍禾团队花费18小时,为该患者成功植发。而后,该患者在发友论坛上撰写长篇感恩帖,引起了广泛的关注,随后虽经历质疑风波,但最终得到了发友们的认可。”雍禾的口碑营销之路也就此展开。

▷ 在植发机构野蛮生长的2005年,也正是百度在纳斯达克上市的一年。百度在随后的2006年,开始举办全国性的企业营销宣讲,百度竞价推广更成为业界民营企业们追逐的营销利器,甚至可以说,大多数植发民营机构将百度竞价视为圭臬。

▷ 而由于民营植发机构们对百度广告营销的依赖,也导致了后期百度竞价成本的翻倍式增长,这为雍禾找到突破点埋下了伏笔。

第二个阶段,是从2013年至今。在探索各渠道特点之后,雍禾加码细分领域平台渠道、线下推广等多种方式。其在推进精准营销的基础上,对客群进行分层分级,着力将“植发医疗” 发展为“植发医疗服务” ,更多地从用户的需求出发。为此,雍禾将单一的植发技术分为了三档服务项目,其中最高档是由“雍想”专家团队操刀,提供非常人性化的增值服务。

▷ 据了解,2013年之前,植发连锁品牌之中,科发源和碧莲盛一直是行业中的翘楚,雍禾一直处于追赶者的角色。而在2013年之后,雍禾在行业之中的地位逐渐转变。

▷ 2013年7月,雍禾率先在业内借由微博直播植发手术,通过文字、图片和视频等各种形式,全方位揭示植发手术的宏观面和微观面。这一做法的尝试,不仅对潜在客群进行植发手术的知识普及和市场教育,也近一步巩固了雍禾“诚信、透明”的品牌形象。

▷ 2014年前后,随着百度竞价的水涨船高,民营植发机构的营销投入产出比严重失衡。当时,众多民营植发机构迫于压力,开始对患者进行二次开发,通过“术前+术中+术后”的消费引导,以“手术+产品”的方式来弥补营销层面的巨大投入。

▷ 而对于植发这一更多偏向医疗属性的手术来说,术中的产品对患者能达到的边际效果十分有限。张玉回忆,“雍禾在当时反其道而行之,不但没有对患者进行二次开发,反而将手术费用的1%分出来回馈患者,并将这1%的手术费转化为额外的服务:诸如为患者推荐北京当地美食,特色节目门票等,让患者得到额外的关怀。”

▷ 2016年,魏则西事件的爆发让百度营销体系面临危机,患者与医院之间的信任关系随之降到了冰点。这让当时还沉溺在百度营销渠道中的植发民营机构们手足无措。

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▷ 而由于看清这一趋势,早在2015年,雍禾已经开始进行营销模式创新,营销方式和营销渠道开始转变。

▷ “信任危机还是要从解决信任问题本身出发,雍禾在当时已经全面推行签约服务,与每一位患者签署五大保障协议——这是中国植发市场的首例。”张玉解释。

▷ 虽然通过“口碑的积累+签约协议”让雍禾缓冲了诸多危机,雍禾却没有停下革新的脚步。以2017年为例,其在百度平台投放的广告费用比例下降至50%左右,投入更多比例在线下渠道以及细分平台渠道,同时,在植发项目之外,医院内开始配备全套的娱乐休闲设施,真正将“医疗+服务”全面落地。

牵手中信产业基金:人才升级+产业布局

▷ 根据市场调研公司Market Research Future发布的《全球植发市场报告》显示,预计到2023年全球植发市场规模将达到238.8亿美元,未来五年的年复合增速将达到24%。

▷ 而资本对于这一产业的嗅觉更为灵敏。在连续控股丝域养发、美丽田园等知名美业实体连锁之后,2015年,中信产业基金就瞄准了植发市场,进行了深入调研,最终在2017年牵手雍禾植发。

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中信产业基金投资雍禾植发签约仪式

▷ 张玉介绍:“资本对于雍禾来说主要在两个方面有所助力,一方面是人才升级,另一方面是产业布局。”

▷ “包括财务、运营、人力、信息以及品牌全方位的总监级别职位在中信产业基金的推荐帮助下,都进行了重新整合。”

▷ 而这一大规模的人事变化,源于张玉采取的完全放权策略。张玉认为:“人才是企业发展的最大驱动力,而基于人才的信任能让组织发挥更多的潜力。所谓的外部人才和自培养人才的平衡其实更多是伪命题。 ”

▷ 另一个由中信产业基金带来的变化是雍禾在植发相关产业链的扩张,其在2017年将史云逊健发收入麾下,并对其进行重新的梳理。

“生活美容医疗化”是史云逊身上正在经历的最大的改变。雍禾将史云逊重新定义为“非手术类头皮诊所”,目前,其采取“店中店”的模式,将雍禾的植发和史云逊健发的头皮护理进行结合,位于广州国防大厦的5000㎡旗舰店之中,史云逊健发中心占地1000㎡。

▷ 同时,张玉表示,不排除通过史云逊健发中心自有产品体系的研发切入头皮养护市场,进而打开“养发+护发+植发”的全产业链市场。

▷ 据张玉透露,未来一年,北京的新旗舰店(面积约7000㎡)将复刻广州的店中店模式,且雍禾植发的连锁扩张也将趁势继续,明年计划拓展至40城。

▷ 而“雍禾植发×史云逊健发”究竟会擦出什么火花,史云逊健发中心本身对于产品设置和服务项目有何规划?还请关注后续的追踪报道。

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